Роман Серебряный: С журналистами нужно быть в партнерстве, а не в дружбе

Роман Серебряный

28 июля в Кирове прошла 10-я по счету медиапремия «Признание», где почетным гостем стал секретарь Союза журналистов России Роман Серебряный. Он рассказал деловому журналу "Меркурий", как изменилось медиапотребление,и почему бизнесу необходимо взаимодействовать со СМИ.
 
Во время пандемии в 2020 году потребление медиа увеличилось, а доходы СМИ резко снизились из-за отсутствия рекламных бюджетов у предприятий. Что сейчас происходит в отрасли? 
 
– Во время пандемии было две тенденции: первая – те, кто имел возможность активно работать с онлайн площадками, переориентировались и сосредоточились на том, чтобы добавить что-то новое. Это касается печатных изданий, радио и телевидения, у которых уже были свои онлайн-ресурсы. Вторая – тем, у кого не было возможности уйти в интернет, было поздно “запрыгивать в последний вагон”. Для них ситуация сложилась очень печально. Были и те, кто неправильно среагировал, подумав, что пандемия скоро закончится, и в итоге потратил бюджеты впустую, не пытаясь переориентироваться. 
Сейчас ситуация выравнивается, есть поддержка Правительства и Союза журналистов. Конечно, это финансирование не закрывает все вопросы, но это, безусловно, помощь. 
 
Раз уж мы заговорили про онлайн, многие считают, что печатные СМИ на грани гибели. Это так?
 
– Можно сказать, что пока жива аудитория, которая получает информацию из газет и журналов, печатные СМИ будут жить. В печатной продукции есть ряд преимуществ перед онлайном. Например, что написано пером – не вырубишь топором. После печати уже ничего нельзя скорректировать, а в интернете можно все исправить, поэтому доверие к онлайну не очень высокое. Кроме того, в сети сложно добиться захвата внимания, потому что мы быстро переключаемся между сайтами, мессенджерами и соцсетями. Ты более внимателен к продукции, которую получил лично в руки.
Не думаю, что печать умрет, просто нужно трансформироваться, делать пересечения с онлайном и не дублировать контент для разных площадок. Есть вполне живые и долгоиграющие печатные проекты.
 
Как изменилось медиапотребление за последние 5 лет?
 
– Это очень большой период, оно сильно изменилось даже за последние пару лет. Произошло разделение по возрасту аудитории. Условно: фейсбук для взрослых, Тик-ток для молодежи. Короткие ролики изменили восприятие не только в рамках переключения между программами, сейчас материал должен быть компактным, чтобы читатель сразу получил всю информацию. Но не все проекты можно так упаковать. 
Плюс есть изменение в сторону визуализации – инфографика, видео и фото. Радио тоже стало делать видео - люди хотят картинку. Не буду давать этому оценку, но по скорости восприятия визуальный контент самый быстрый.
 
Как расцвет блогосферы повлиял на развитие и потребление СМИ?
 
- Блогеры, которые активно вошли в информационное поле, создали конкуренцию СМИ. И, мне кажется, сначала она  была неправильная, потому что СМИ пытались стать по формату подачи как блогеры, этому даже учат. Но лично я убежден: если ты зарегистрированное, работающее с экспертами СМИ, то должен поднимать уровень аудитории. Да, должно быть упрощение в подаче информации, но не во вред качеству слова. Упрощение и деградация – разные вещи. 
Блогеры работают в одном правовом поле, а СМИ – в другом, с обилием законов. Из-за этого возникает проблема - изданиям тяжело, добавляются штрафы и т.д. А рядом есть блогер, который может делать, что хочет и ему за это ничего не будет. Конечно, если нет призывов и крамолы. Это неравная конкуренция. Попытки привести блогеров к ответственности не увенчались успехом.
Одна из тенденций после пандемии: фейки распространялись в соцсетях и мессенджерах, поэтому доверие к традиционным СМИ выросло. Сейчас важно это доверие не утратить, удержать аудиторию проверенной информацией и интересным контентом. 
 
Почему бизнесу стоит публиковаться в СМИ?
 
– Бизнес должен сам расставлять акценты: уходить ли в соцсети и развивать свое присутствие там, или взаимодействовать со СМИ. Но надо понимать, что для ведения своих аккаунтов ресурсов может и не быть, плюс это стороннее сопровождение, а показателем эффективности работы является увеличение количества подписчиков. Чем бы бизнес не занимался, он хочет повышать продажи, а не просто увеличивать количество аудитории в соцсетях.
Что касается СМИ, здесь это понятная ЦА, площадка и распространение. И нельзя это игнорировать, потому что здесь за вас много вещей делают профессионалы, если это качественное СМИ. Когда площадка знает своих читателей, она может предложить лучший вариант для размещения – рекламный блок, баннер, макет, нативная реклама, интерактив. 
Нужно учитывать особенности площадки. Например, вы продвигаетесь в интернете и знаете свою ЦА, и что на нее работает лучше всего. У изданий есть тоже успешные кейсы, поэтому лучше планирование и запуск рекламной кампании отдать им, чтобы они работали на результат, который вы ожидаете. Это будет эффективнее. Кроме того, качественное издание вам откажет, если вы придете с «нерабочим» готовым продуктом и скажете «мне надо так», потому что и вы как рекламодатель не получите результат, и аудитория СМИ может негативно отреагировать.
 
Как бизнесу правильно взаимодействовать со СМИ?
 
– Взаимодействие может быть разным. Первая история – через коммерческий отдел, вторая – взаимодействие на уровне естественных публикаций. Частая ошибка во втором случае – договариваться с журналистом, а не с редактором или руководителем издания. Вы должны вести переговоры с людьми, которые принимают решения и могут направить корреспондента или съемочную группу к вам, чтобы подсветить событие. Можно также устраивать профессиональные конкурсы и пресс-завтраки. Но всегда необходимо отслеживать результативность действий. Условно говоря, если журналист три раза был на пресс-завтраке, а материалов нет, то и выгоды у вас нет. С журналистами нужно быть в партнерстве, а не в дружбе, не надо “заигрывать”. 
 
Какие форматы подачи контента сейчас наиболее эффективны?
 
– Тут можно разделить на эмоциональные и полезные вещи. Если материал отчетный, скучный, статичный, то его никто не будет читать и смотреть. Могу сказать, что еще развлекательный контент интересен, но надо понимать, что не все сферы могут грамотно это подавать. Нужно видеть границы шутки, тогда контент будет работать.